Die Zeiten haben sich geändert. Menschen sorgen sich um die sozialen und ökologischen Herausforderungen, Werte rücken in den Fokus des Handelns. Aus unbedachtem Konsum werden bewusste Anschaffungen. Kunden wählen Produkte immer häufiger nach Produzenten und deren gesellschaftlichen Werten aus. Es kommt gut an, wenn Marken Haltung zeigen.
Damit einhergehend haben sich auch die Zielsetzungen des Marketings einem Wandel unterzogen. Während zu Beginn im Jahr 1893 die reine Produktwerbung im Fokus stand und es nachfolgend um Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ging, sind es heute Werte wie sinnstiftendes Verhalten und Nachhaltigkeitsgedanken. Die Welt befindet sich in einem Wandel und gesellschaftlichen Umbruch. Umweltpolitische und soziale Fragen prägen das Denken und bestimmen unser Handeln. Unternehmen streben danach, ihren gesellschaftlichen Beitrag zu leisten und damit in diesem System eine Rolle zu spielen. Standen früher ausschließlich die Produkte, deren Spezifikation und die Positionierung von Unternehmen im Vordergrund der Kommunikation, sind heute Vision, Mission und Werte eines Unternehmens ähnlich relevant.
Was bedeutet Purpose Marketing?
Wer sich mit der Sinnhaftigkeit von Marketing näher beschäftigt, stößt schnell auf den Begriff „Purpose Marketing“ oder „Purpose Driven Marketing“. Was bedeutet Purpose Marketing genau?
Purpose bedeutet so viel wie Zweck, Nutzen und damit Sinn. Wer als Unternehmen Purpose Marketing betreibt, stellt den Sinn seiner Aktivitäten in den Vordergrund und nutzt die Forderung vieler Kunden nach Authentizität und Sinnhaftigkeit hinsichtlich seines eigenen Handelns. Nicht zuletzt ist diese existierende oder auch fehlende Sinnhaftigkeit ausschlaggebend, sich als Konsument für oder gegen ein Unternehmen und in letzter Konsequenz ein Produkt zu entscheiden.
Kunden hinterfragen kritisch die Sinnhaftigkeit unternehmerischer Aktivitäten und übertragen sie auch auf deren Produkte. Das Marketing hat hier die wichtige Funktion, derartige Unternehmensmerkmale herauszustellen und so die Marke zu stärken. Eine entscheidende Rolle in diesem Zusammenhang spielt die Authentizität der Unternehmensdarstellung. Je authentischer desto glaubwürdiger.
Heutzutage versuchen Unternehmen, möglichst nachhaltig zu wirtschaften und haben sich damit der Ökologie verschrieben. Vielleicht engagieren Sie sich auch sozial und fördern Projekte, die der Allgemeinheit dienen – der Bau eines Kindergartens oder eines neuen Krankenhauses beispielsweise. Oder Sie verfolgen vornehmlich ökonomische Ziele und schaffen vor allem Arbeitsplätze.
All das sind Themen, die Purpose Marketing aufgreift und so das Image eines Unternehmens positiv beeinflussen, soweit das Handeln auch zur Marke passt.
Ein Beispiel
Das Unternehmen Mastercard hat das Ziel, sich im radikalen Wandel des globalen Marktes für Zahlungsmittel zu behaupten. Unter dem Motto „a world beyond cash“ bildet dieser Purpose die Grundlage für eine weltumfassende priceless-Kampagne. Botschaft ist, dass die wirklich wichtigen Dinge unbezahlbar sind, wie zum Beispiel Sicherheit, Gemeinschaft und Gesundheit. Es gibt also eine Welt jenseits des Geldes, für deren Verbesserung das Unternehmen mit seinen Leistungen aktiv sein will. Ein wichtiger Bestandteil der Vision und Mission von Mastercard.
Achtung „Purpose-Washing“
Ein Unternehmen sollte nicht nur von Purpose reden, sondern auch nach dieser Maxime handeln. Wichtig ist, dass dargestelltes Bild und Wirklichkeit übereinstimmen. Sonst wird aus dem Anspruch nach einer „Purpose-driven organization“ schnell „Purpose-Washing“ wie die Studie Global Marketing Trends 2022 herausstellt. Der Kunde oder potenzielle Kunde merkt schnell, wie ein Unternehmen handelt. Ein positiver Beitrag für die Gesellschaft ist von großer Bedeutung. Preis und Qualität bleiben zwar Entscheidungskriterien beim Kauf. Zunehmend spielt der Purpose einer Marke aber ebenfalls eine Rolle. Ein ähnlicher Fauxpas findet sich im Rahmen von Aktivitäten zum Thema Nachhaltigkeit beim Green-Washing wieder. Hier wird häufig nur über Nachhaltigkeit gesprochen, aber nicht danach gehandelt.
Fazit
Es ist evident, dass Unternehmen sich ständig weiterentwickeln müssen. Ausschließlich gemäß bewährten Handlungsmaximen zu agieren, erscheint riskant, da sie heute noch aktuell, morgen schon überholt sein können. Gerade in Krisenzeiten punkten Unternehmen, die ihren Kunden auf eine sensible Art und Weise ihren Purpose und dessen Bedeutung vermitteln und nach außen eine klare und sichtbare Haltung entwickeln.
Auf der einen Seite ist das Produkt. Beispielsweise ein Sportschuh. Er hat ein spezielles Design und erfüllt unterschiedliche Funktionen. Neuerdings richtet sich das Augenmerk darüber hinaus auf Produktionsbedingungen und eingesetzte Materialien. Auf der anderen Seite steht das Unternehmen. Es produziert und vertreibt das Produkt. Es geht aber um mehr: Die Haltung und die Werte der Marke rücken stärker in den Mittelpunkt und damit das unternehmerische Handeln, z. B. die nachhaltige Produktionsweise. Und dieses gilt es zu vermarkten! Zögern Sie also nicht und bedienen Sie sich dieser in zweierlei Hinsicht sinnstiftenden Form des Marketings.
Der Ausspruch des britisch-US-amerikanischen Autors und Unternehmensberaters Simon Sinek bringt es auf den Punkt: „People don’t buy what you do. They buy why you do it.“
■ Alexandra Holthaus