Ihr Unternehmen genießt einen guten Ruf. Sie haben das volle Vertrauen Ihrer Kunden. Doch dann plötzlich ein Fehltritt und das Renommee scheint dahin. Krisen gehören zum Leben dazu. Auch Unternehmen sind davor nicht gefeit. Wie können sich KMU wappnen – und was ist zu tun, wenn es ernst wird?
Die Palette an möglichen Krisenereignissen ist breit: Sicherheitslücken, Produktrückrufe, persönliche oder politische Affären, ungeschickte Unternehmensentscheidungen … Denken wir an Adidas und die Stundung der Mietzahlungen im ersten COVID-19-Lockdown. Mit einem Mal war ein Unternehmen, das sonst als Vorbild galt, die Zielscheibe öffentlicher Häme. In den Sozialen Medien entfachte ein Shitstorm, es wurde zum Boykott aufgerufen. Das Beispiel zeigt: Ein unkluger Zug und man kann mitten in der Krise stecken. Wenn man „Glück“ hat und gerade bedeutendere Themen das Tagesgeschehen bestimmen, geht der Vorfall eventuell unter. Passiert gerade nicht viel drumherum, steigt das Risiko, in den Mittelpunkt des öffentlichen Interesses zu geraten.
Schnelle Reaktion als A und O
Jeder kann Fehler machen. Wichtig ist dabei nur, so schnell und durchdacht wie möglich zu reagieren. Meistens kreidet die Öffentlichkeit dem Unternehmen nämlich gar nicht den Fehltritt als solchen an, sondern die schlechte Kommunikation im Nachgang. Wer erstmal alle Anfragen ohne Kommentar abwehrt und dann nur nach und nach via Salamitaktik mit Informationen herauskommt, verspielt sein Vertrauen und sorgt für nachhaltigen Schaden. Noch schlimmer kommt es, wenn Unternehmen versuchen zu verharmlosen oder zu vertuschen.
Hier ist es wichtig, zuerst einmal die emotionalen Bedürfnisse der sensiblen Öffentlichkeit zu stillen. Einzugestehen, dass ein Fehler passiert ist, und anzukündigen, dass man sich so schnell wie möglich um die Aufklärung oder Lösung des Vorfalls kümmert. Damit wird deutlich, dass man Verantwortung übernimmt. Eine erste schnelle Reaktion, die noch gar nicht ins Detail gehen muss, zeigt, dass das eigene Handeln kritisch überprüft wird, und verhindert einen Vertrauensbruch. Natürlich darf es nicht bei den Bekundungen bleiben: Eine ernsthafte und ehrliche Auseinandersetzung muss folgen.
Prävention ist die halbe Miete
Unter Stress fällt man häufig keine klugen Entscheidungen, sondern verhält sich wie auf der Flucht. Daher ist es wichtig, sich im Vorfeld – nicht erst im Krisenfall – zu überlegen, welche mögliche Szenarien das Unternehmen ereilen könnten. Natürlich sind Krisen nicht vorhersehbar, aber es lässt sich zumindest festlegen, wer wann im Krisenfall zusammenkommt und in welcher Reihenfolge informiert wird. Die Mitarbeitenden müssen beispielsweise immer ins Boot geholt werden, bevor das Thema an die Öffentlichkeit geht. Alle kommunikativen Aktivitäten nach innen und außen sollten orchestriert stattfinden. So lassen sich Wildwuchs und widersprüchliche Aussagen vermeiden.
KMU haben in der Regel keine eigene Kommunikationsabteilung. Hier ist zu empfehlen, sich Unterstützung bei Fachleuten zu suchen. So lässt sich verhindern, dass das Schicksal im Ernstfall ungezügelt seinen Lauf nimmt. Um die Kosten minimal zu halten, können mehrere kleine Unternehmen einer Branche sich einem gemeinsamen Training unterziehen und angeleitet von einem Kommunikationsexperten einen Kommunikationsfahrplan erstellen. Dieser wird im Krisenfall aus der Schublade geholt. Auch Industrie- und Handelskammern bieten Informationsveranstaltungen zum Thema Krisenkommunikation an.
Investition in Krisenprävention lohnt sich
Wenn alles gut läuft, das Arbeitspensum hoch und die finanziellen Mittel knapp sind, schiebt man die Auseinandersetzung mit einer möglichen Krise sicher lieber weg. Doch der Schaden und der Imageverlust, die im Ernstfall entstehen können, wenn man nicht vorsorgt und unbedacht oder gar nicht handelt, fallen bedeutend größer aus. Ein über Jahre aufgebautes gutes Image ist Gold wert. Seine Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Kunden zu verlieren, hat weitreichende Folgen und kann das Geschäft zum Erliegen bringen. Daher sollte man gut überlegen, ob die Investition in eine solide Krisenprävention nicht doch sinnvoll ist.
■ Rafaela Kiepe