Einmal auf Seite Eins der großen Zeitungen stehen – für diesen Traum eines Unternehmens ist eine kontinuierliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ein wichtiger und notwendiger Schritt. Und das gilt nicht nur für die großen Global Players auf dem Markt.
Auch kleine und mittelständische Unternehmen können mithilfe eines geschickten Umgangs mit Pressevertretern einiges erreichen.
Das eigene Image aktiv zu steuern, ist für ein Unternehmen häufig schwer. Ein guter Kontakt zu Vertretern der öffentlichen Meinung – den Journalisten – bringt dabei allerdings viele Vorteile. Im Gegensatz zum Marketing adressiert die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ihre Texte an Medienvertreter, die diese dann für die breite Masse zugänglich machen.
Die Journalisten sind dabei Multiplikatoren der gezielten Botschaften, die das Unternehmen senden will. Für eine gelingende Partnerschaft der Unternehmens- und Medienvertreter ist ein guter und stetiger Kontakt unerlässlich. Aber wie kann ein Unternehmen diesen Kontakt herstellen und pflegen? Die einfachste Form der Kontaktpflege sind Pressemitteilungen, die das Unternehmen in Richtung der Redaktionen herausschickt. In dieser Mitteilung können neue Produkte, anstehende Ereignisse, Veranstaltungen oder Personalien vorgestellt werden. Allerdings gibt es keine Veröffentlichungspflicht der Mitteilung. Wenn bei der Pressearbeit aber die journalistischen Nachrichtenwerte beachtet werden, ist die Chance auf Veröffentlichung höher:
◗ Aktualität: Ist der Inhalt der Mitteilung neu oder hat sie einen aktuellen Bezug?
◗ Prominenz: Ist eine bekannte Person betroffen?
◗ Nähe: Bezieht sich die Nachricht auf die unmittelbare Umgebung des Unternehmens?
◗ Betroffenheit: Ist etwas Schlimmes passiert?
◗ Tragweite/Reichweite: Wie weitreichend ist der Inhalt der Mitteilung?
◗ Schaden/Nutzen: Schadet oder nutzt die Neuigkeit vielen?
◗ Emotionalität: Regt das Thema der Mitteilung zum Nachdenken an oder bewegt es Menschen?
◗◗ Spannung: Fesselt der Inhalt der Mitteilung?
◗◗ Kuriosität: Klassisches Prinzip „Mann beißt Hund“ anstelle von „Hund beißt Mann“.
Bei größeren Neuerungen oder Themen mit besonderer Relevanz für die Öffentlichkeit eignet sich zusätzlich zu einer Mitteilung eine Pressekonferenz, zu der verschiedene Journalisten eingeladen werden. Zuerst stellen einige Unternehmensvertreter in kleinen Einführungsstatements die Neuerungen vor oder informieren über bestimmte Themen. Im Anschluss dürfen die Medienvertreter Fragen stellen. Es gibt aber auch die Möglichkeit, in einem Hintergrundgespräch einem vertrauten Journalisten Informationen bereitzustellen, die nur nach Absprache verwendet werden dürfen.
In Vor-Ort-Terminen bieten Pressegespräche einen persönlicheren Rahmen für die eingeladenen Journalisten. Dort können sie aktiv Fragen stellen. Die Journalisten werden dabei mehr in den Kommunikationsprozess eingebunden als bei Pressekonferenzen. Aber Achtung: Der Anlass muss ein Vor-Ort-Gespräch rechtfertigen. Das Gegenstück dazu ist der Redaktionsbesuch. Die Vertreter des Unternehmens besuchen Journalisten nach Absprache an ihrem Arbeitsplatz. Dabei geht es eher um einen informativen Austausch und die Kontaktpflege.
Positiv für die Außendarstellung des Unternehmens ist die zusätzliche Positionierung der eigenen Mitarbeiter als Experten auf ihrem Gebiet. Neben den Führungskräften, die häufiger in Pressemitteilungen oder -terminen zu Wort kommen, können die Mitarbeiter einer Abteilung dem Journalisten nähere Informationen zu bestimmten Themengebieten geben. Hilfreich wäre es deshalb, eigene Mitarbeiter als Experten für Interviews oder als Ansprechpartner für andere Formate zur Verfügung zu stellen.
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bietet viele Facetten, um mit Journalisten in Kontakt zu treten. Nur wenn der Kontakt auch gepflegt wird, kann ein dauerhaft gutes Verhältnis zwischen Medien- und Unternehmensvertretern entstehen. Insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen bietet es sich also an, die regionalen Medien kontinuierlich anzusprechen und mit Informationen zu versorgen.
■ Henrika Huil
