Ist heute von Nachhaltigkeit die Rede, dann zumeist vor dem Hintergrund der Ökologie. Bedenkend, dass der Nachhaltigkeitsbegriff seinen Ursprung in der Forstwirtschaft hat, erscheint das auf den ersten Blick recht naheliegend. Auf den zweiten Blick wird allerdings rasch klar, dass Hannß Carl von Carlowitz 1713 vielmehr die wirtschaftliche Nachhaltigkeit vor Augen hatte als die Erhaltung des Waldes aus ökologischen Gesichtspunkten. Wie üblich liegt halt auch bei Forstwirtschaft mehr Gewicht auf dem zweiten Teil des Kompositums … Und auch der Titel seines Werkes macht unmissverständlich deutlich, um welche Nachhaltigkeit es geht: „Sylvicultura oeconomica“.
Beiden – also sowohl der ökonomischen als auch der ökologischen Nachhaltigkeit – ist gemein, dass es um Beständigkeit geht: Schlage nicht mehr Holz, als nachwachsen kann. So kannst du den Wald auch morgen noch nutzen. Puste nicht mehr CO2 in die Atmosphäre, als sie verträgt. So haben auch deine Kinder und Enkel noch eine Erde, auf der sie wohnen können. Diese Logik lässt sich wunderbar auf die Kommunikation übertragen: Erzähle deinem Umfeld nicht mehr Blödsinn, als es aushält. So hast du morgen noch ein Umfeld, das mit dir kommunizieren möchte.
Diese Zuspitzung ist zugegebenermaßen recht plump – sie verdeutlicht aber, was nachhaltige Kommunikation meint. Nämlich eine Kommunikation, die auf langfristige Beziehungen zielt. Das gelingt, wenn Kommunikation authentisch und von Ehrlichkeit geprägt ist sowie den Gesprächspartner ernst nimmt – und das auf allen Kommunikationsebenen. Wenn werbliche Kommunikation so gestaltet wird, kann sie nicht unerheblich zum Unternehmenserfolg beitragen – und so der ökonomischen Nachhaltigkeit dienen.
Werbliche Kommunikation und Ehrlichkeit müssen Hand in Hand gehen
Werbliche Kommunikation und Ehrlichkeit stehen sich diametral gegenüber? Ganz im Gegenteil! Für einen langfristigen Erfolg müssen sie sogar Hand in Hand gehen. Denn kein Kunde erwartet, dass etwaige Schwachpunkte eines Produktes in der Werbung thematisiert werden. Wenn aber die herausragende Qualität in den Mittelpunkt der Werbebemühungen gestellt wird, sollte ein objektiv sehr gutes Produkt geliefert werden. Günstige Preise sollten nur beworben werden, wenn die Kunden nicht direkt über das deutlich günstigere Produkt eines Mitbewerbers stolpern. Und wenn die Einzigartigkeit einer Dienstleistung hervorgehoben wird, sollten die Alternativen zumindest rar gesät und schwer zu finden sein. (Eventuell ist selbstverständlich auch mit einem minderwertigen, zu teuren oder austauschbaren Produkt Erfolg möglich, wenn es gut beworben wird – aber nicht dauerhaft, nicht nachhaltig.)
Nachhaltige Kommunikation bedeutet für Unternehmen außerdem, sich folgende Fragen schon bei der Entwicklung eines Kommunikationskonzepts zu stellen: Welche Fragen, Probleme und Bedürfnisse bewegen unsere Kundinnen und Kunden? Wie ist ihr Kenntnisstand? Wie können wir zu unserem Thema am besten mit unserer Kundschaft kommunizieren? „Am besten“ meint in diesem Zusammenhang „verständlich und interessant“. Jede Innovation – sei es die verbesserte Dienstleistung oder ein neuer technischer Ansatz – ist für Kundinnen und Kunden nur von Bedeutung, wenn sie ihr Leben vereinfacht oder verbessert. Der Stolz des Unternehmens auf das Geleistete sollte dahinter zurückstehen.
Soziale Medien bieten Chancen für nachhaltige Kommunikation
Eine besondere Bedeutung im Themenkomplex „nachhaltige Kommunikation“ kommt sozialen Medien zu. Schließlich ist hier die Kommunikation keine Einbahnstraße mehr: Unternehmen müssen nicht antizipieren, was Kundinnen und Kunden interessiert, was sie bewegt und was sie sich wünschen. In den sozialen Medien teilen sie es mit! Denn auch wenn die sozialen Kommunikationskanäle von Unternehmen oftmals primär genutzt werden, um eigene Botschaften zu senden, so bieten sie doch die Möglichkeit, Kundinnen und Kunden besser kennenzulernen. Zuzuhören ist nicht nur ein Gebot der Höflichkeit und eine unabdingbare Voraussetzung für nachhaltige Kommunikation. Es bietet auch gute Chancen für ökonomischen Erfolg – nachhaltig!
■ Tim Alterkemper