Wofür stehen wir eigentlich? Was macht uns aus? Fragen wie diese bilden die Grundlage einer jeden Markenbildung. Wie sich Fußball-Bundesligist Borussia Dortmund dem Thema angenähert hat und inwiefern Markenführung dort als Bestandteil der Unternehmensstrategie begriffen wird, hat BVB-Geschäftsführer Carsten Cramer bei der IGU-Mitgliederversammlung in Münster erläutert.
Man eiferte dem großen Vorbild Manchester United nach: Als der BVB im Herbst 2000 auf dem Börsenparkett auflief, strotzten die Verantwortlichen vor Optimismus. Das Wagnis spülte Geld in die Kassen, die Borussia rüstete ihren Kader kräftig auf, die Meisterschaft 2001/2002 wähnte die Verantwortlichen auf dem richtigen Kurs. Doch dann blieb plötzlich der sportliche Erfolg aus. Ein wirtschaftliches Drama in diversen Akten mündete im Frühling 2005 in ein Sanierungskonzept. Mit Ach und Krach sprangen die Dortmunder der Insolvenz noch einmal gerade von der Schippe.
„Diese alten Fehler“, sagt Carsten Carmer mit Bestimmtheit, „werden wir in Zeiten des Erfolgs nicht noch einmal machen.“ Natürlich gehe es um Wachstum; darum, den Anschluss zu den Großen nicht zu verlieren. Aber nicht mehr um jeden Preis: „Wir fahren nicht im Windschatten der Bayern. Und wir fahren kein Rennen gegen andere. Wir fahren unser Rennen. Und das so schnell wie möglich.“
Das neue Selbstbewusstsein
Selbstbewusst klingt das. Und Cramer ist sich dessen bewusst. „Früher“, sagt er, „hätten wir uns ein solches Selbstbewusstsein gar nicht erlauben können. Denn wir waren uns unserer selbst gar nicht bewusst.“ Wofür steht der BVB überhaupt? Was macht den Verein aus? – Mit Fragen wie diesen hatte sich Anfang des Jahrtausends in Dortmund kaum einer auseinandergesetzt. Sie gerieten allerdings zum Rettungsanker, als der BVB wirtschaftlichen Schiffbruch erlitt und ein Neustart Not tat: „Wir mussten endlich unsere DNA herausarbeiten“, fasst Cramer die damalige Herausforderung zusammen.
Ein Rückbesinnen allein auf die Tradition des Vereins erschien den Verantwortlichen als unzureichend. Heute steht für Cramer fest: „Unsere USP, unser Alleinstellungsmerkmal, das ist die „Gelbe Wand“. Der Marketingchef zeigt eine Aufnahme aus dem Signal Iduna Park: 25.000 Fans füllen hier Spiel für Spiel die größte Stehtribüne Europas. „Was diese Anhänger auszeichnet“, sagt Cramer, „sind ihre besonderen Emotionen, ihre Leidenschaft.“
Von der „Gelben Wand“ zur „Echten Liebe“
Was bedeutet der Verein für diese seine Fans? Der BVB hat hieraus seinen Markenkern und seine Kernkompetenzen abgeleitet: „Intensität“ – Borussia Dortmund steht für ein intensives Fußballerlebnis, für maximale Emotionalität. „Echtheit“ – Ist der Verein authentisch, bringen ihm die Fans auch aufrichtige Zuneigung entgegen. „Bindungskraft“ – Der BVB bedeutet für viele seiner Anhänger Heimat und Familie. Und nicht zuletzt: „Ambition“ – Schließlich geht es hier nach wie vor um Fußball, und damit auch um sportlichen Erfolg. Auf den Punkt gebracht: „Echte Liebe“ – so der Claim, den der BVB seit nunmehr einem Jahrzehnt als sein Markenversprechen verwendet. Und um eben diese „echte Liebe“ dreht sich auch das übergeordnete Ziel, das der BVB für sich formuliert hat. Cramer wirft es auf den Bildschirm: „Wir wollen die Marke Borussia Dortmund noch wertvoller machen. Der BVB soll – auch unabhängig von sportlichen Erfolgen – dauerhaft erste Plätze in den Herzen und Köpfen einnehmen. Wir wollen so viele Menschen so intensiv und so individuell wie möglich erreichen.“
Und zwar sowohl vor Ort, als auch in der digitalen Welt, wie Cramer betont: „Wir müssen auf allen Kanälen aktiv sein – und in der digitalen Welt muss es bei uns genau so aussehen wie in der realen Welt.“ Das digitale Streben ist dabei beileibe nicht nur der Internationalisierung geschuldet: „Wir haben aktuell 55.000 Dauerkarten-Besitzer. Aber auch die werden älter …“, erklärt Cramer.
Der Fan als Markenbotschafter
„Maximale Emotion“ als Dreh- und Angelpunkt des Markenkerns – das bedeutet für den BVB nicht nur Chance, sondern auch Risiko. Andere Wirtschaftsunternehmen treibt das Customer-Relationship-Management, kurz: die Kundenpflege, um. In Dortmund hingegen redet man vom „Fan-Relation Management“: „Man muss sich mal vor Augen halten: Unsere Zielgruppe tritt gegen ein Entgelt als Markenbotschafter des BVB auf. Das gilt es nicht nur wertzuschätzen, sondern auch in der gesamten Kommunikation und im Fan Relation-Management zu berücksichtigen“, erläutert der Marketing-Chef. „Denn wen wir in dieser Körperregion berühren“, Cramer legt seine Hand auf die Brust, „den können wir auch schnell verletzen. Da ist Fingerspitzengefühl gefragt.“ Kommerzialisierung, Internationalisierung, Vertrieb, Marketing: Worte wie diese sollten eher hinter den Kulissen in den Mund genommen werden. „Die wollen die Menschen nicht hören – da gerät man ganz schnell zur persona non grata.“ Zwar sind die Liebe und die Loyalität der Fans aus Cramers Sicht „sehr werthaltig und ein riesiger Pluspunkt“. Sie fordern aber auch ihren Tribut, nämlich „eine Restriktion in der kommerziellen Tätigkeit“.
Eine unbequeme Wahrheit
Die beschriebene Gratwanderung zwischen emotionalem Anspruch und wirtschaftlichen Ambitionen ist indes nicht die einzige Herausforderung, die sich für den BVB im Zuge des Selbstfindungsprozesses herauskristallisiert hat. Denn wer sich hinterfragt, stößt mitunter auch auf unbequeme Wahrheiten: „Wir haben akzeptieren müssen, dass auch das zu Dortmund und damit zu uns gehört“, sagt Cramer mit Blick auf die rechtsgerichteten Strömungen vor Ort. Er geht mit der Problematik offen um, spricht sie in seinem Vortrag sogar mehrfach an. Ein wirtschaftlich leistungsstarker Verein müsse auch gesellschaftliche Verantwortung übernehmen – „das gehört sich“. Somit begreife es die Borussia als ihre Aufgabe, „Schattenseiten“ wir eben jene vorherrschende Naziproblematik „nicht zu ignorieren und zu kaschieren“.
Die klare Positionierung als Wegweiser
Seine Suche nach sich selbst hat der BVB inzwischen abgeschlossen. Nun gilt es aus Sicht von Carsten Cramer, „die Positionierung immer weiter zu verdichten“. Die vergangenen Jahre haben ihn gelehrt: „Man muss sich ab und an die Frage stellen: ‚Wofür stehe ich?‘ Das hilft einem, sich nicht zu verzetteln.“
Zur Person: CARSTEN CRAMER ist Geschäftsführer bei Borussia Dortmund und verantwortet dort den Bereich Vertrieb und Marketing. Geboren 1968 in Münster begann er seine berufliche Laufbahn als Geschäftsführer und Marketingleiter bei Preußen Münster, ehe er zum Sportrechtevermarkter Ufa (später Sportfive) wechselte. Als Teamleiter betreute er dort zunächst den HSV, von 2002 bis 2007 dann den BVB. Im Anschluss war Cramer für das deutschlandweite Marketing- und Vertriebsgeschäft von Sportfive (heute Lagardère Sports) zuständig, ehe er 2010 zur Borussia zurückkehrte.
■ Katharina Fiegl