Vom kleinen oder mittelständischen Betrieb bis hin zum Weltkonzern: Inzwischen haben die meisten Unternehmen sogenannte Unternehmenswerte für sich festgelegt, die sie nach innen wie auch nach außen leben und vertreten möchten. Diese Werte bilden die Grundlage für Unternehmensentscheidungen, setzen Leitplanken fürs Miteinander, sollen das Handeln jedes einzelnen Mitarbeiters prägen – in allen Hierarchieebenen.
Allerdings: Werte aufzuschreiben heißt noch lange nicht, sie auch tatsächlich zu leben. Häufig haken Unternehmen das Thema direkt wieder ab, sobald die Unternehmenswerte definiert und einmal schriftlich festgehalten sind. Entsprechend geraten die Werte schnell in Vergessenheit, werden weder vor- noch gelebt.
Kommunikation als Schlüssel zum Erfolg
Unternehmenswerte gehören also nicht nur formuliert, sondern auch kommuniziert. Denn nur, wenn sich die Mitarbeitenden laufend mit den Werten auseinandersetzen und das eigene Handeln mit ihnen abgleichen, werden die Werte auch das Verhalten des Einzelnen beeinflussen. Und nur wenn das Gros der Mitarbeiter sein Verhalten entsprechend den Unternehmenswerten ausrichtet, prägen die Werte das Bild, das ein Unternehmen nach außen hin abgibt. So lässt sich im Übrigen auch vermeiden, dass sich ein Kunde verwundert die Augen reibt, wenn er zunächst auf der Homepage des Unternehmens den Wert „Zuverlässigkeit“ ins Schaufenster gestellt sieht, dann aber auf seine E-Mail ans Unternehmen hin zuerst gar nichts mehr hört – um schließlich ein unverbindliches „Wir schau’n mal und melden uns“ als Antwort zu erhalten …
Glaubwürdigkeit, Überprüfbarkeit, Verbindlichkeit …
Wie also kann eine gute Wertekommunikation gelingen? Konkrete Tipps für den Griff in den (Kommunikations) Instrumentenkoffer gestalten sich schwierig: Die Rahmenbedingungen in den einzelnen Unternehmen sind schlicht zu unterschiedlich. Wohl aber lassen sich übergreifende Charakteristika ausmachen, die erfolgreiche Unternehmenswertekommunikation ausmachen. Katharina Janke, Autorin des Buches „Kommunikation von Unternehmenswerten“ (erschienen 2015 bei Springer) nennt als Kriterien für eine gelingende Wertekommunikation unter anderem, dass diese …
◗◗ als glaubwürdig erscheint – also nicht ganz offensichtlich im Kontrast zur gelebten Praxis innerhalb des Unternehmens steht
◗◗ entsprechend auch überprüfbar ist – sprich einer Probe aufs Exempel standhält
◗◗ sympathische Züge hat – indem sie mit einer Offenheit einhergeht, die nicht zwangsläufig typisch sein muss für das Unternehmen
◗◗ verpflichtet – denn sind die Werte erst einmal kommuniziert, sollten sie auch verlässlich und verbindlich eingefordert werden
◗◗ mobilisiert – indem sie Reaktionen hervorruft, sei es Zustimmung oder auch Ablehnung
◗◗ allgemeine Akzeptanz für die Werte schafft – als oberstes Ziel
Hilfreich ist es hierfür, wenn die Unternehmenswerte einprägsam sind, in klare Handlungsanweisungen übersetzt und – je nach Kommunikationsform und -anlass – zum Beispiel auch um kurze Geschichten angereichert werden, die die Werte greifbar machen.
Und als oberste Maxime gilt: Wertekommunikation ist keine einmalige Kampagne, sondern gehört dauerhaft in den Unternehmensalltag integriert.
■ Katharina Fiegl
